Sinds mijn jeugd ben ik geboeid wat iemand overtuigt om iets te doen. Waarom wil ik soms agressief een Big Tasty naar binnen duwen terwijl ik weet dat ik mij daarna moet schamen? Waarom kiest Amerika een Oempa Loempa als President en wij Glorix Geert? En wat maakt het dat jouw beste vriendin toch weer terug gaat naar haar toxische ex, Dylano? Vooral wanneer de keuzes niet rationeel zijn, fascineert mij.
Sales zit vol van deze irrationele keuzes. Vroeger dacht ik dat het product met de beste eigenschappen altijd als eerste werd gekozen. En iedere dag krijg ik het bewijs. Toch die ene broek kopen als dat niet nodig is, toch weer tickets voor DGTL terwijl je ieder jaar zegt dat je niet gaat en toch dat ene kaasje van €30,- om jezelf mee in te smeren. Ik wilde weten wat je motiveert om iets te kopen.
Mensen kopen emotie
Neem als voorbeeld een sport abonnement. Men koopt een abonnement niet omdat het €69,- kost, sauna toegang geeft en een kluisje biedt. In werkelijkheid verkoop je motivatie, zelfvertrouwen en de kans dat hij dat ene Yoga meisje in een Gymshark broek kan versieren. Niemand koopt een product puur omdat het functioneel is. Ze kopen omdat ze een gevoel willen ervaren – status, aandacht, blijdschap of aanzien door dat goddelijke lijf op het strand.
Schaarste en urgentie
Twee weken terug ging Lowlands in de verkoop. Ook al weet ik dat er nog meer dan genoeg tickets online komen later in het jaar, stond ik vooraan in de rij om ze te kopen. Zelfs terwijl ik twijfel om te gaan. Het idee dat de tickets echt uitverkocht zijn, maakt me zenuwachtiger dan Frans Timmermans in een string-bikini.
Schaarste zet mensen in beweging. Wanneer iets beperkt is, en wij hebben er interesse in, voelen wij de drang om het te bemachtigen. ‘Nog maar twee plekken beschikbaar’ klinkt een stuk urgenter dan ‘Er is genoeg plek’. Tegelijk moet dit een eerlijk verhaal zijn. Inmiddels weet iedereen dat Booking.com dat gebruikt om je sneller die gore hotelkamer te laten boeken, dus neppe urgentie prik je snel doorheen.
Sociale bevestiging
In veel opzichten zijn wij kuddedieren. Dat is waarom wij reviews lezen voordat we een restaurant kiezen, waarom Apple mensen inhuurt om in de rij voor de winkel te staan en waarom wij apathisch naar elkaar staren als het brandalarm afgaat. Weinig mensen willen de eerste zijn die in beweging komen.
Laat je klanten zien dat anderen al voor hen gingen, er zijn weinig ‘Early Adopters’. Succesverhalen van je product, verteld door eerdere klanten, wekken vertrouwen en zorgen ervoor dat de klant kiest voor jouw product.
Consistentie
Mensen hebben een diepgewortelde behoefte om consistent te zijn met hun eerdere beslissingen. Wanneer iemand een kleine toezegging doet, en dit uitspreekt, wordt de kans veel groter dat hij of zij hieraan toegewijd blijft. Dit is de kracht van commitment.
Als je eenmaal hebt uitgesproken dat je iets wil doen, dan is de kans groter dat jij jezelf eraan houdt. Ik ben bijvoorbeeld een tijd gestopt met drinken en heb dit uitgesproken naar mijn omgeving. De kans is daardoor groter dat ik mijzelf hier aan hou, ondanks dat het verschrikkelijk saai is. Het gezien worden als faler is pijnlijker dan de saaiheid.
Authenticiteit verkoopt
De beste sales gesprekken voelen niet als sales. Iemand die hun vieze onderbroek door je strot probeert te drukken, daar voel je afkeer tegen. Ook al ga je overstag en koop je het, daarna voel jij je smerig. Daarom knap je af op die doordrammerige marktverkopers (wel eens op Bali geweest?).
Sales staat in het verkeerde daglicht en kan voelen als manipulatie, alleen dat is een verkeerd beeld. Goede sales is een goed verhaal over een goed product die een probleem oplost. En zonder sales verdient een bedrijf geen geld en kan het simpelweg niet bestaan.
De komende weken ga ik verder in op de psychologie achter de sales, hoe je twijfels kan wegnemen van je klanten en welke principes je juist niet moet gebruiken in de sales.